都市麗人“增重”：去年營收下滑8.4%，發力下沉市場能否翻盤？
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編輯 : 大寶
發布 : 04-04
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南方財經全媒體記者王卓峰 東莞報道回歸兩年多的鄭耀南，穩住了都市麗人的業績，但公司增速放緩的困局未能徹底改觀。經歷了2019年至2021年連虧三年后，都市麗人開啟全面改革，終于在2022年扭虧為盈。據都市麗人的年報顯示，2023年，公司繼續保持盈利態勢，實現歸母凈利潤4248萬元。然而，相比超27億元的營業收入規模，其盈利水平略顯單薄。在近日舉行的業績說明會上，都市麗人董事會主席兼首席執行官鄭耀南稱，提升盈利能力的關鍵，在于探索出一套可持續、良性發展的商業模式，從關注加盟商出貨逐漸過渡到關注終端零售。門店是連接一線消費者需求的終端載體。都市麗人當前的基本盤是，在截至2023年底的4372家門店中，超8成為加盟/聯營店，超2/3位于三四五線城市和縣級下沉市場。2024年，都市麗人計劃再開1100家店，包括約100家直營店和1000家加盟店。此前，都市麗人曾因激進的“萬店計劃”，將大量資金投入布局一二線城市的門店擴張，拖累了公司的業績和發展。如今在試錯后，都市麗人選擇盤子更大的下沉市場深耕，大手筆的開店計劃也意味著它將變得越來越“重”。業績放緩困局財報顯示，2023年，都市麗人實現營業收入27.57億元，同比減少8.37%；歸母凈利潤4248萬元，同比增長28.6%。南方財經全媒體記者注意到，盡管公司營收降幅較2022年的10.33%有所收縮，但逐年下探的趨勢仍未扭轉；而歸母凈利潤雖持續回升，但與27.57億元的營收規模相比仍顯單薄。如果把時間線拉長來看，這樣的業績甚至不及十年前——2013年都市麗人營收29億元，歸母凈利潤2.8億元。關于營收下降的原因，都市麗人方面解釋稱，主要是因為主動終止加盟店寄賣商品的業務，因此對比2022年度減少2.4億元收入。至于利潤方面，南方財經全媒體記者注意到，和2022年扭虧為盈一樣，都市麗人去年盈利的一大因素在于成本管控。財報顯示，2023年，該公司銷售及營銷費用、一般行政費用、財務費用分別約為11.03億元、1.95億元和0.3億元，較上年同期分別減少約1.12億元、0.17億元和0.04億元。鄭耀南在業績說明會上也坦言，通過優化供應鏈、降低成本，公司毛利率提升了1.1個百分點；同時嚴控費用，經營費用同比減少約1.3億元。因此，在產品不漲價的情況下，公司利潤也有上升。當一家企業陷入了“控成本、保利潤”的狀態后，也意味著企業迎來了增長瓶頸。都市麗人陷入如此局面，與其激進擴張、求變轉型不奏效等內因不無關系。2014年，都市麗人赴港上市，成為內衣第一股。上市當年，公司營收達40.08億元，同比增長37.4%；權益持有人應占利潤達4.25億元，同比增長54.8%。此后的一年多時間，都市麗人為沖刺百億銷售額，一直保持擴張策略。截至2015年末，該公司的分銷網絡包括8058家零售店，其中6937家為加盟店，1121家為自營店。門店數量達到歷史高峰，但都市麗人的經營情況開始走下坡路。2016年，該公司稱“因中國內地貼身衣物行業的結構性調整”，開始關閉多家虧損門店，門店總量開始下降。同期，都市麗人歸母凈利潤為2.42億元，同比下滑55.2%。對于零售行業而言，大規模關店將帶來庫存積壓的問題。為改善存貨痛點、促進終端銷售，都市麗人選擇兩次不太明智的“轉型”。2018年7月，一向走平價、實用風格的都市麗人，挖來維密前高管Sharen Jester Turney為首席戰略官，并砸下重金，在工藝、供應鏈、戰略等各個關鍵環節大刀闊斧地變革，試圖以歐美式性感奔放路線搶占消費者市場。2019年，都市麗人銷售及營銷費用高達16.13億元，結果事與愿違，換來凈虧損12.98億元。一年多后的2019年8月，都市麗人委任阿迪達斯大中華區前商業高級副總裁蕭家樂為行政總裁。彼時，產品轉型專注于性價比高和實用，代言人也由林志玲更換為關曉彤。不過公司業績仍未能得到提振。2020年，都市麗人實現營收30.57億元，同比下降25.1%，且歸母凈利潤虧損1.18億元。2021年，該公司歸母凈利潤再虧4.94億元。下沉市場的增“重”計劃盡管有過許多搖擺，但重拾門店擴張的策略，似乎是都市麗人業績翻身的最大倚仗。鄭耀南曾坦言，過去在市場拓展上走過彎路?！?021年之前的升級過程中，我們并沒有找到真正適合自己成長的方法。直到我在國內的各個地級市、縣城和鎮街調研的時候，我發現大家認為都市麗人是一個價格親民、產品品質不錯的品牌。這讓我有非常大的收獲，都市麗人要回到三四五線市場去。”自2022年以來，都市麗人的多項改革舉措都指向了下沉市場，包括在2022年初啟動“百城千店戰役”，加碼布局三五線城市的門店。都市麗人當前的基本盤是，在截至2023年底的4372家門店中，超8成為加盟/聯營店，超2/3位于三四五線城市和縣級下沉市場。都市麗人執行董事兼首席運營官冼順祥在前述業績會上表示，2023年是都市麗人過去六年來開店數量最多的一年，一定程度上是受到加盟政策調整的影響。簡單來說，都市麗人開始鼓勵縣級市場的加盟商從單店加盟到多店加盟，并從縣進一步下沉到鎮。相應的政策是，都市麗人開始培養縣級分銷商，在公司內部他們被稱為“縣長”。“縣長”的作用是在縣里開出更多店，配合都市麗人在2022年提出的“1+N+特”的渠道布局，即以商圈為單位，同時開設1家提升品牌形象的旗艦店、多家以盈利為主的常規店，以及用于清庫存的特價店。2024年，都市麗人計劃再開1100多家店，包括約100家直營店和1000家加盟店。但從上述計劃來看，都市麗人要攻下下沉市場，很大程度上還是要依賴加盟商的配合，而大量的加盟店也就意味著門店管理難度加大?！凹用藬U張是一把雙刃劍?！本龘绰摵蟿撌既恕⑵放朴^察評論人林一凡向南方財經全媒體記者表示，有利的一面是通過規模效應降低成本，讓都市麗人贏得了前期的市場領導地位；不利的一面是，由于各個加盟商的品控能力和補貨能力良莠不齊，加上國內貼身衣物市場的銷售渠道多元化、產品質量的結構性調整，拖累了公司業績和發展。從上述兩個方面來看，都市麗人要提振業績，顯然要在擴張、品控與供應鏈之間找到一個支點。林一凡認為，無論是加盟店還是直營店，大手筆開店意味著高成本，顯然會讓都市麗人變得越來越“重”。有意思的是，在都市麗人內部，將地區開店比喻為一場“戰役”。當前女性內衣市場競爭激烈程度可見一斑。根據《中國女性內衣白皮書》顯示，預計到2030年中國女性內衣市場規模可達4953億元。不過，當前女性內衣市場集中度并不高，包括都市麗人、黛安芬在內的大品牌，市場份額均未超過3%。也就是說，當下中國女性內衣市場，沒有哪家企業能夠一家獨大。放眼三四五線城市以及縣城可以看到，羅麗絲、百分百感覺等下沉內衣品牌紛紛崛起，盡管它們對品牌營銷的投入微乎其微，但這不妨礙這些品牌搶去市場份額。與此同時，都市麗人未來也將面臨新消費品牌、白牌和從都市麗人分化出的各式品牌下沉而來的夾攻。可以說，著重搶占廣闊的下沉市場，或是都市麗人未來發展的一個拐點。但鄭耀南這步險棋，能否帶領公司走向上升軌道，仍是一個未知數。
