小廠搞不定生鮮電商
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編輯 : 大寶
發布 : 03-05
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采寫／王舒然編輯／萬天南在生鮮電商賽道，小廠折戟者眾，前有易果生鮮破產、每日優鮮退市，今有叮咚買菜連連收縮陣地。財報顯示，去年Q4叮咚買菜營收為49.9億元，同比下滑19.5%，這已是其連續第4個季度營收下滑。同時，其2023全年GMV為219.7億元，同比下滑16.3%。下滑原因主要是去年Q2叮咚從多個城市和站點撤出，再結合近期其關閉了廣州、深圳共38個站點，不難看出，叮咚買菜正呈縮減之勢。小廠或退場或收縮，大廠則是另一番景象，有的不曾停滯，一直向前，如多多買菜，更多的則曾在中途收縮過戰線，如今又卷土重來，再度擴張，但無一例外的，他們始終都留在牌桌上。比如，美團自探索生鮮電商以來，曾關閉過“掌魚生鮮”“小象生鮮”等多個項目，并關停過部分城市的美團買菜前置倉業務，但去年開始，其重新發力，將美團買菜升級為小象超市，并持續開拓新站點，2月在蘇州開城，12月又進入叮咚買菜的大本營杭州。其營收規模也隨之擴大，財報顯示，去年Q3，美團包含美團買菜、美團優選、B2B餐飲供應鏈等新業務的營收，同比增長了15.3%至187.76億元，而美團在財報中對此特別說明“美團買菜交易額強勁增長”。來源：美團財報盒馬也曾嘗試錯過10余種生鮮零售形態，主力業態盒馬鮮生也曾“減肥瘦身”過，但在去年11月，其開始高調啟動折扣化變革。近期，其又開始了新一輪的降本增效。京東也在去年重啟了前置倉賣菜業務和京東拼拼社區團購業務，而這兩部分業務都曾中途收縮過。可見，在生鮮電商之戰中，大廠雖然也往往復復，但整體比小廠更顯堅挺，如今依然留在牌桌。大浪淘沙，小廠多折戟，大廠多堅挺生鮮電商有前置倉、社區團購等多種模式，但無論哪種模式下，小廠皆損失慘重，退出舞臺的比比皆是。比如，采用中心倉模式的國內生鮮電商鼻祖易果生鮮于2020年破產重組；前置倉模式的每日優鮮于2022年宣布解散；社區團購模式下，呆蘿卜、同程生活均于2021年倒閉、十薈團2022年關停、誼品生鮮去年大量關閉門店等等。即便是活下來的小廠，也皆是逐漸收回觸角，偏安一隅，縮于優勢區域。比如前置倉模式的叮咚買菜，自2021年明確“效率優先，兼顧規模”的戰略后，其便在收縮之路上停不下來。2022年，叮咚買菜接連關閉了珠海、唐山、宣城、滁州、天津、廈門等站點；2023年又暫停了成都、重慶市場的運營；近期其又關閉了廣州、深圳共38個站點。如今，叮咚買菜偏安華東——叮咚買菜App顯示，目前叮咚買菜在上海、南京、蘇州、北京共計25個城市有所布局，其中18個城市位于華東，5個城市位于華南，2個城市在華北。叮咚買菜在資本端的價值也在收縮。自去年12月7日至今，其股價一直在2美元以下。近期最新財報一出，其股價更是下跌到3月1日的1.16美元，直逼1美元的退市臨界點。同樣走前置倉模式的樸樸超市，則困守于福州和廈門，“別人打不進去，他也走不出來”。還有社區團購鼻祖興盛優選，從巔峰時期的18省，退守到如今的湖南、湖北、江西三個省份，而湖南正是其發源地。據《中國企業家》報道，興盛優選GMV從2020年的400億元左右，下跌到2023年的200億元左右，三年時間下跌一半。不同于小廠的偏安一隅，大廠們大多采用“左手前置倉，右手社區團購”的雙模式并行，前者多覆蓋高線城市，后者則普遍在低線城市運營，以此實現全國范圍的業務覆蓋。比如，美團旗下就有前置倉模式的美團買菜，和社區團購模式的美團優選兩塊業務，隨著近幾年的擴張，兩塊業務的市場份額均已位居前列。據晚點報道，2023年初，美團買菜內部評估認為，其市場份額已接近叮咚買菜的60%，與第二名樸樸超市接近。而在社區團購領域，美團優選的市場份額僅次于多多買菜，兩者牢牢把持了霸主地位。國金證券研報顯示，截至2022年上半年，多多買菜市場份額為45%，美團優選市場份額為38%，兩者占比超八成。阿里、京東也是雙模式拓展，去年5月，阿里宣布合并淘菜菜和淘鮮達，升級為“淘寶買菜”，提供一小時到家和次日自提兩種模式，相當于把即時零售和社區團購的玩法集于一體。在去年淘寶買菜首個雙11商家大會上，淘寶買菜確立了增長策略，宣布將投入最多資源，以高速增長帶動更多品牌增長，服務最大規模用戶。目前其已覆蓋了全國200多個城市。京東則于去年2月啟動了前置倉業務，計劃到年底在北京開設數十個倉位，同時去年7月，其又啟動了社區團購業務京東拼拼，并為其招兵買馬。為何小廠多敗跡？一個有意思的現象是，無論是社區團購，還是前置倉模式，皆是小廠開創先河，再引得大廠入局跟進。以社區團購為例，十薈團、同程生活、興盛優選的發跡皆早于多多買菜、美團優選，他們也被稱為“老三團”，但大廠后來居上，取而代之，如今唯剩興盛優選這棵獨苗。為何在生鮮電商領域，小廠多敗跡？首當其沖的因素，是資金問題。生鮮電商是個燒錢的生意，無論是開拓C端市場，還是打造供應鏈、倉儲、配送等基建，都需要大量資金，再加上生鮮品類高損耗率、低客單價的特點，導致成本高居不下的同時，又很難賺到錢。很多小廠都死于資金鏈斷裂，活下來的也經歷過虧損嚴重的階段。叮咚買菜財報顯示，其在2019-2022年的四年間，累計虧損超122億元。直到去年首次實現全年盈利。這一點，大廠也不例外。美團財報顯示，2020-2023年前三季度，包括美團買菜、美團優選、快驢等業務在內的新業務虧損累計超827億元，其中，去年Q3虧損同比收窄24.5%到51億元，美團在財報中將該虧損的主要原因歸為美團優選。盒馬也虧損多年，去年4月份，盒馬CEO侯毅曾向媒體透露，盒馬在2022年四季度和去年一季度實現了季度盈利——言外之意，盒馬尚未實現年度盈利。不過，相對而言，大廠資金儲備更雄厚，可以承擔更多的試錯成本，能支持其走得更久。對比各家財報相關數據可見一斑：截至去年Q4末，叮咚買菜現金及現金等價物等余額為53.1億元；美團截至去年Q3末的現金儲備約為1488億元；京東截止去年Q3末的現金及現金等價物等金額為2503億元。基于此，大廠的生鮮電商業務往往更具韌性，失利了還能卷土重來。而小廠一旦失利，難有翻身之地。以京東社區團購業務為例，2021年其上線了京喜拼拼，2022年便開始收縮戰線，從全國十幾個省份一度縮減為北京、廊坊2個城市，但在去年，其又改名升級為京東拼拼，再度發力。此外，大廠的主營業務往往積累了一定的基建基礎，可與生鮮業務相互協同，在一定程度上平攤了整體成本。比如，京東自營業務所構建的倉儲和配送體系，可與生鮮業務共享。反之亦然，例如京東去年重啟的前置倉既備貨了生鮮品類，又將覆蓋區域內的京東商城暢銷商品也備貨其中，用戶購買這些商品時，會由前置倉發貨，如此既可平攤前置倉成本，又能提升主營業務的配送效率；比如，多多買菜可借力拼多多構建的農產品供應鏈優勢，實現全國性的業務覆蓋。小廠則沒有這樣的基礎，叮咚買菜就在擴張低線城市中，遭遇了供應鏈半徑方面的阻力，“我們自有品牌的工廠都在大城市周邊，當向低線城市擴張前置倉時，工廠的供應能力沒辦法很快同步，造成商品的豐富度遠遠不及一線。”叮咚買菜副總裁申強曾在去年采訪中表示。另外，還有用戶層面的協同，大廠在流量龐大的主APP開個入口，便可為生鮮業務自然引流，比叮咚買菜等獨立APP拉新更容易一些。以多多買菜為例，光大證券2021年研報估算，多多買菜60%的流量來源于拼多多主站的導流。同時，其生鮮業務的高頻消費，又有機會反向拉動其他業務的消費，兩者可謂相互促進。總的來說，大廠在資金量、基建儲備和流量層面的基礎實力，皆更勝一籌。相同的難題，趨同的策略盡管大廠在種種優勢的加持下，容易取得規模擴張，但這并不意味著必勝。因為“規模與盈利難以兼得”的魔咒，集體困擾著大廠小廠。對此，美團在去年Q2財報中曾表示，社區團購短期面臨商業模式優化上的困難。目前，“規模、盈利二選一”的局面，無一例外得在大小玩家身上上演。叮咚買菜去年首次實現了年度盈利，但代價卻是規模的收縮；樸樸超市近幾年規模持續增長，據即時零售專家張陳勇表示，樸樸超市2023年銷售額預估300億元，同比增長36%。但其盈利能力撲朔迷離，據網經社數字零售臺報道，2022年底，樸樸內部人士表示，2023年或可實現盈利，而其2023年的最新表態變成了“要保持隨時盈利的能力，但不必有盈利KPI的包袱”，言下之意似乎尚未盈利。大廠亦然，據晚點今年1月報道，社區團購龍頭多多買菜至今未實現整體盈利；美團方面，財報顯示，包含美團買菜、美團優選在內的新業務去年Q3的營收同比增長15.3%，但卻虧損了51.12億元。有意思的是，面臨的困境是共性的，大小玩家的解決方案也是趨同的。其一，都在擴展多品類，以克服生鮮“損耗度高、客單價低”的硬傷。比如美團，其2022年將美團優選改名為明日達超市，又在去年底將美團買菜改名為小象超市，兩塊業務都指向品類的擴充。目前，在美團買菜和美團優選中，能看到休閑零食、日用清潔、個護美妝、酒水飲料等多種非生鮮品類。數據更能彰顯這一點，安信國際證券去年10月研報顯示，美團買菜生鮮商品占比約30%，和樸樸超市接近。同時，其顯示，叮咚買菜同期的生鮮品類占比為50%-60%，雖然比美團買菜高，但也表示其非生鮮品類已經占了近一半。而伴隨非生鮮品類的增加等因素，財報顯示，叮咚買菜去年整體客單價為72.1元，相比2021年提升了23%。其二，發展自有品牌，以提高毛利率。目前，叮咚買菜已相繼推出了“叮咚好食光”、“叮咚王牌菜”、“叮咚大滿貫”、“蔡長青”等多個自有品牌，涵蓋預制菜、肉類、米面、豆制品等品類。財報顯示，去年Q4，其自有品牌產品GMV占比首次超過20%，同比增長了3.1%。同時，其毛利率為30.6%，相比2021年一季度的18.9%，提升了62%，高毛利率的自有品牌，也正是其實現盈利的關鍵因素之一。美團方面，近幾年陸續推出了“象大廚”、“象優選”、“象劃算”等多個自有品牌，涵蓋日用百貨等多個品類。去年Q2財報顯示，美團買菜標品及自有品牌的交易額占比持續上升。盒馬在2018年就提出建設自有品牌，目前已有盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬有機等，涵蓋生鮮、熟食、烘焙等多品類。早在2022年10月的盒馬新零供大會上，盒馬曾透露，自有品牌的銷售占比已達35%。而在去年11月啟動“折扣化變革”時，盒馬再次強調，要基于供應鏈改革，與供應商一起加強自有品牌的研發，以實現“硬折扣”。樸樸超市也定下了大力發展自有品牌的計劃。據《商業觀察家》報道，樸樸超市有關人士透露，2024年樸樸超市自有品牌銷售額會接近50億元，占總銷售比重15%-20%，主要品類是食品、日用百貨、凍水產肉禽。其三，供應鏈層面發展產地直采，以打造低價優勢。叮咚買菜2021年就啟動了“綠水青山”計劃，發展基地直采，深入優質農產品的原產地。在去年2月的供應鏈生態峰會上，叮咚買菜首席商品官徐志堅曾表示，針對既有優勢生鮮品類，叮咚買菜已開發了565家生鮮基地供應商，直供占比達85%。美團買菜在去年3月的供應鏈峰會上也表示，僅生鮮一項，美團買菜已有超過450家直采供應商，接近400家直通基地。淘寶買菜也不例外，去年雙11，相關負責人表示，淘寶買菜在全國直連近萬個農產品直采基地，建立了700多個數字農業基地，構建了直采直銷網絡。盒馬更是將直采基地擴展到了全球區域，去年12月，盒馬與紐瀾地、月盛齋、天譜樂食3家企業合作，在澳大利亞包下了首批3個牛肉直采專供牧場。彼時，盒馬鮮品部采購經理何小青表示，直采帶來了20%的成本優化。綜上可見，在規模與盈利之間，玩家各有取舍，但在發展策略上，他們都不約而同聚焦于零售本質，即打造更有韌性的供應鏈，開發更好的產品，這實屬良性之爭，但也意味著要拿出真本事。而作為之前數年鏖戰中勝出的幸存者，他們取得了階段性成果，但也難言高枕無憂，因為生鮮之戰還在繼續，生存問題始終是懸在頭頂的一把利刃，唯有不息的戰斗，才有可能挺到終局。正如奧地利著名詩人里爾克所說，“哪有什么勝利可言，挺住意味著一切。”
